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Intro: Warum sagt der Instagram-Chef, Followerzahlen seien im Vergleich nicht mehr so wichtig wie Engagement-Zahlen? Was einige vermuten: Instagram bereitet sich auf einen größeren Schritt in Richtung TikTok vor. Dann könnten die Inhalte auf den besten Plätzen von For-You-Algorithmen ausgewählt werden – unabhängig davon, ob User den Accounts folgen. Dann würde Instagram nicht nur weniger social, für Insta-User bedeutet das dann: Wer Inhalte publiziert und eine Community aufbaut, muss komplett neu denken. Schauen wir uns das mal an.

1️⃣ Das Zitat

Follower counts matter less than view and like counts. I understand why people focus so much on follower counts; they’re prominent and they’re easy to find. But if you actually want to get a sense for how relevant an account is, look at their how many likes they get per post and how many views per reel instead.“ — Adam Mosseri auf Threads

2️⃣ Das Posting kam wie Kai aus der Kiste,ist aber nicht ohne Kontext:

Schon im letzten Jahr haben wir uns damit beschäftigt, dass Facebook, Instagram und andere Social-Apps mehr wie TikTok sein wollen und die Inhalte nicht mehr basierend auf Accounts denen man folgt ausspielen, sondern welche Inhalte am wahrscheinlichsten konsumiert werden. Bei Facebook spielen in der App For-You-Inhalte eine große Rolle, bei Instagram gab es verschiedene Experimente, eine größere Änderung hat Instagram nach Protesten („Make Instagram Instagram again“) zurückgenommen.

3️⃣ Was wahrscheinlich ist:

Nach verschiedenen Tests ist es realistisch, dass Instagram wie angekündigt einen neuen Versuch unternimmt, algorithmische Vorschläge stärker in den Vordergrund zu rücken. Auch wenn die Instagram-Nutzung bei Tests eine intensivere Nutzung zeigen, steht bei Usern der „wir wollen unser altes Instagram mit Fotos von Freunden zurück“-Elefant immer noch im Raum. Auf der anderen Seite sehen die meisten in Instagram eine Plattform, auf der sie sich vor allem unterhalten lassen wollen. Wenn Mosseris Sicht der mittlerweile nicht mehr wichtigen Followerschaften sich durchsetzt, hat Meta somit präventiv einer weiteren goßen Empörung bei künftigen ähnlichen Änderungen eine wichtige Grundlage entzogen.

4️⃣ Warum Plattformen den For-You-Feed lieben:

TikTok macht vor, wie der For-You-Feed es schafft die Verweildauer in der App nach oben zu treiben. Mehr Verweildauer, mehr Möglichkeiten um Werbung auszuspielen. Damit löst Meta auch ein weiteres Problem: Viele posten weniger in Feeds (dafür in Stories oder Messenges), die Feeds verändern sich und damit die Qualität für die User besser wird, müssten sie immer wieder selbst mit anpacken. Wir kennen es: Wir scrollen aber lieber, als aktiv neuen Accounts zu folgen, Postings zu favorisieren oder diese auszublenden.

5️⃣ Warum dieser Schwenk für Personen und Marken ärgerlich ist:

Beim ersten größeren For-You-Vorstoß von Instagram im letzten Jahr gab es viel Empörung. Sogar Kim und Kylie machten mit. Den beiden ging es aber weniger darum, wieder mehr Fotos von Freunden zu sehen (dafür haben sie ja ihre TV-Show), sondern um den damit verbundenen Bedeutungsverlust ihrer Followerschaften, wenn der Social-Feed zum For-You-Feed wird. Denn: Mit neuen Postings erreichen sie nicht meh direkt ihre Community, sondern die Inhalte müssen sich jedes Mal neu beweisen. Auf dass die For-You-Algos sie mit voraussichtlich interessierten Usern zusammenbringen. Die jahrelang aufgebauten Followerschaften verlieren ihren Wert.¹

6️⃣ Was das für Social-Media-Strategien bedeutet:

TikTok selbst sieht sich nicht als soziales Netzwerk. Und mit einem bedeutungslosen Social-Graph begraben Instagram und Facebook auch ihren Social-Kern. Für Medienschaffende und Creator bedeutet das: Das Social-Media-System neu denken. Postings sind dann nicht für den Aufbau einer Audience oder das Binden einer Community, sondern sie sind Erstkontakte. Aufmerksammacher. Communities werden dann nicht mehr auf der Plattform aufgebaut, weil die Follower nicht wie gewohnt erreicht werden. Newsletter, Podcasts und Messenger-Kanäle geraten so in den Mittelpunkt einer guten Audience-Strategie und verdrängen die klassischen Netzwerke – die werden zu Kontaktvermittlern.

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7️⃣ Weiter gehts: Als nächstes müssten wir uns mal anschauen, was das For-You-Prinzup für Inhalte bedeutet: Hat die lokale Verkehrsinfrastruktur überhaupt noch eine Chance gegen das virale Meme von einem süßen Koala aus Australien? Heißt es mehr Mainstream statt Nische, um Erfolg zu haben? Oder gibt es sogar neue Chancen für Inhalte? Ich bleibe bloggend dran.

Dieses Blogposting habe ich noch einmal im Format des Newsletter-Konzepts „Was mit Medien Minute“ geschrieben, um einmal eine monothematiche Ausgabe („Was mit Medienminute zum Bedeutungsverlust der Followerschaften“) zu testen. Vor ein paar Tagen hatte ich einen ersten Test mit mehreren Themen („Was mit Medien Minute zur Tagesschau„) veröffentlicht .